Relação entre esporte e mídia é tema do VIII Encontro de Marketing Esportivo

Marina Pastore

Everaldo Marques, ESPNO Encontro de Marketing Esportivo é um evento promovido desde 2003 pela Associação Atlética Acadêmica Visconde de Cairu (AAAVC) em conjunto com o ProMark - Programa Marketing de Serviços da FEAUSP, com o objetivo de integrar atualidades do esporte com temas relevantes à formação dos alunos da FEA, através da apresentação de experiências de profissionais do ramo. A oitava edição do Encontro, realizada no dia 18 de novembro, teve como tema o problema das mídias no esporte e trouxe os convidados Everaldo Marques, narrador da ESPN; João Augusto Simone, diretor de marketing da Filon Confecções, especializada na fabricação de material esportivo; Erich Beting, criador do site Máquina do Esporte; Alessandro Abate, editor do Lance!, e Eduardo Agra, ex-jogador de basquete e atual comentarista da ESPN.

O professor Marcos Campomar, coordenador do ProMark e responsável pelo evento, destaca a importância da criatividade para aproveitar as oportunidades geradas pelas novas mídias. "O uso sofisticado e criativo de uma técnica é mais eficiente do que uma técnica sofisticada. Isso é uma grande oportunidade para os jovens, para quem estiver disposto a arriscar. Todo empresário foi um empreendedor que correu riscos", diz. O professor também alerta para as falhas da mídia brasileira, que, só investe num esportista depois que ele se destaca, ao invés de procurar novos atletas e desenvolvê-los. "O único caso assim que eu vi foi o do vôlei", comenta.

Momento atual

As possibilidades trazidas pela tecnologia atual colocam novas exigências sobre os profissionais que lidam com a mídia, que devem se tornar cada vez mais versáteis e capazes de buscar informação em fontes diversas. "Hoje você não tem desculpa para ir para a transmissão mal informado", reflete Everaldo Marques. "Quem recebe o meu conteúdo também tem condições de acesso às fontes de informação e o feedback vem muito rápido". O narrador alerta, também, para os espaços ainda não explorados no mercado: ainda que o futebol domine a mídia brasileira, há fenômenos surpreendentes, como a grande repercussão que teve a transmissão do Super Bowl.

Erich Beting destaca que 55% da programação esportiva do Brasil é voltada ao futebol, enquanto os demais esportes ficam restritos a publicações mais segmentadas. Beting vê esta característica como um problema: afinal, a mídia de massa é essencial para o crescimento do esporte, ampliando o acesso do público a ele. "Muitas vezes não vemos o esporte e a própria mídia entendendo isso", critica.

Oportunidades diversas

João Augusto Simone, por outro lado, não aconselha o investimento em outras modalidades. "Business no esporte é futebol. O resto é paixão", diz, destacando a importância do patrocínio, que proporciona visibilidade e prestígio para a marca, além da fidelização dos torcedores. Para ele, é uma opção que traz boa relação custo-benefício, especialmente pelo bom momento vivido pelo Brasil, com economia em crescimento e competições internacionais nos próximos anos.

Para garantir que estar oportunidades sejam bem aproveitadas, Beting explica que é preciso estudar o meio mais apropriado a cada público alvo: a TV proporciona grande alcance, além da emoção da imagem; o rádio tem penetração em todas as classes sociais; o jornal é mais frio, mas tem grande credibilidade; já a internet consegue atingir um público mais qualificado e, quando se popularizar, possivelmente será concorrente da TV. "As novas mídias são reflexo da nossa mudanças de comportamento como consumidores", diz Beting. "Hoje, o espectador pode ver o que quer, quando quer. É ele quem vai atrás da informação". 

Imprensa em transformação

O espaço ilimitado da internet também traz a possibilidade de oferecer conteúdos diferenciados para cada tipo de público, como explica Alessandro Abate. Em relação ao marketing esportivo dentro dos clubes, o editor considera que os brasileiros ainda não atingiram a maturidade: "Vai demorar alguns anos para que eles cheguem ao nível dos clubes europeus. Os brasileiros ainda não encontraram uma linguagem que desperte o interesse do torcedor, apesar de haver espaço para isso".

Mas as mudanças na relação entre esporte e mídia não estão restritas ao desenvolvimento tecnológico; elas já vêm acontecendo há décadas, como conta Eduardo Agra: nos anos 1970, a imprensa tinha fácil acesso aos atletas, sem o uso de estratégias de marketing esportivo. Já em meados da década de 1980, as empresas participavam mais ativamente do esporte e a relação entre atleta e imprensa se profissionalizava, com a consolidação da figura do relações públicas. Hoje, ainda que o número de profissionais de mídia seja bem maior, as redes sociais permitem uma proximidade inédita entre atleta e público: "No Twitter, por exemplo, você encontra muitas fontes teoricamente inacessíveis. Se usar do jeito certo, é uma ferramenta muito útil", conclui Everaldo Marques.

14/12/2010

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