Doutorado - Consumidores como parceiros: análise do comportamento de cidadania do consumidor em marketing de serviços

Tipo de evento: 
Defesa
Data e hora: 
27/04/2018 - 14:00 até 17:00


SOFIA BATISTA FERRAZ

Doutorado - Consumidores como parceiros: análise do comportamento de cidadania do consumidor em marketing de serviços

Orientador Prof. Dr. Andres Rodriguez Veloso

Comissão : Prof. Dr. Diogo Fajardo Nunes Hildebrand, Prof. Dr. José Afonso Mazzon, Profª Drª Kavita Miadaira Hamza e Profª Drª Rhonda Hadi

Local: Prédio FEA5 - 2º andar - sala 217

 

RESUMO*

Consumidores podem precisar de opiniões sobre um novo produto, instruções de como ajustar o equipamento na academia ou até mesmo uma instrução de como fazer o auto check-in na máquina da companhia aérea. As possibilidades de consumidores ajudando uns aos outros variam de acordo com os serviços, enfatizando a sua dinâmica e natureza interdependente.
São três os principais propósitos dessa dissertação. Primeiro, oferecemos contribuições teóricas a futuros estudos no campo do Comportamento Cidadão do Consumidor. Por meio da condução de uma revisão sistemática de 92 artigos, sugerimos novo caminhos para pesquisa teórica e possibilidades metodológicas. Segundo, investigamos como consumidores percebem valor mediante o engajamento em comportamentos cidadãos com a empresa eoutros consumidores. Baseado em 20 entrevistas, o estudo está ancorado na tipologia de valores de Holbrook (1999) e teoria funcional de Clary et al. (1998) para sugerir contribuiçõesreferentes às seguintes dimensões: Eficácia ou Qualidade; Social ou Estima; Diversão ou Paz; e Ética ou Espiritualidade.Terceiro, considerando Teoria da Troca Social e Teoria da Auto- Complementação Simbólica, propõe-se que, ao endossar ações de Responsabilidade Social Corporativa e atingindo objetivos de auto-definição, consumidores podem inibir demonstrações posteriores de CCB, considerando que eles já obtiveram satisfação por ajudar terceiros. Baseado em dois estudos experimentais, oferece-se suporte para a proposição de evidência de moderação, assim como demonstra-se que estes participantes perceberam a alta entitatividade entre consumidores das empresas estão mais propensos em ajudar outros em uma situação subsequente. Estudos futuros podem endereçar o valor do CCB relacionado aos consumidores e empregados ajudados. A literatura de CBB ainda é muito concentrada em consumidores que ajudam, ao invés daqueles que são ajudados. Outros tipos de comportamento de cidadania do consumidor, como advocacia, cooperação e facilitação podem compreender diferentes fontes de valor percebidas e fontes de motivação que aquele a comportamentos explorados neste estudo. Ademais, sobre a nossa terceira proposição, estudospodem avaliar a extensão na qual esses comportamentos de ajuda compreendem necessidadesde auto-simbolização e identificações sociais. Por fim, o efeito de saciedade da autocomplementaçãoque se propõe nesse artigo acontece em um contexto de identidade social.
Estudos futuros podem investigar esse efeito em outros domínios, como a teoria da autoconsistência.

* Resumo fornecido pelo autor

Departamento:

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